Každý, kdo někdy procházel sekci kávy v klasickém supermarketu, byl vystaven jazyku toho, co označujeme jako marketing průmyslové kávy. Pojmy jako organické, pěstované ve stínu, fair trade jsou deskriptory produktů, které by nám měly zajistit lepší pocit z toho, co kupujeme. Ale je to doopravdy tak a co vlastně kupujeme?
Co je fair trade káva?
Hnutí spravedlivého obchodu je komplexní způsob obchodních praktik, sociálních filozofií, organizací pro označování, marketingových taktik a certifikačních standardů, které se snaží prosazovat větší spravedlnost v mezinárodním obchodu s komoditami, jako je i káva. Tyto postupy jsou uplatňované v rozvojích zemích s důrazem na myšlenku udržitelnosti.
V kávovém průmyslu jsou standardy spravedlivého obchodu rozvíjeny především seskupením čtyř mezinárodních obchodních sítí a certifikaci zajišťuje zcela samostatná skupina. Konkrétně v USA jde o společnost Fair Trade USA, která je dominantním certifikátorem kávy spravedlivého obchodu. Prodejci kávy jí můžou zaplatit za možnost užívání jejich označení Fair Trade za předpokladu, že jsou u konkrétní kávy dodrženy standardy, jako je cena práce, udržitelné postupy, minimální ceny a podobně.
Věříme, že síla etikety může být spojena s mentálním obrazem, který si my jako spotřebitelé vykreslujeme a spojujeme právě se spravedlivým obchodem. Jsme ochotni zaplatit trochu navíc a věříme, že se to odráží v lepším ekonomickém zacházení se všemi napříč dodavatelským řetězcem, až po farmáře, který obdělává půdu. Pravda je samozřejmě trochu složitější.
Kritici například tvrdí, že v některých případech může být sice zaručena lepší cena vývozci, ale farmy, které zastupují svoje pracovníky, z toho prospěch mít nemusí. Jiní poukazují na to, že myšlenka spravedlivého obchodu může být rozptýlena ve složitém dodavatelském řetězci a obchodu s komoditní kávou, kdy velké korporace získají velkou výhodu.
Stručně řečeno, postupy Fair Trade kávy jsou zastaveny placeným certifikačním programem a jsou obecně určeny k posílení ceny pražené kávy na trhu tím, že hrají na naši vinu za stav a ekonomiku zemědělství na celém světě. Může to znít negativně, ale pokud doopravdy chcete nějak pomoci, hledejte pražírny, které mají s farmáři navázaný přímý obchodní vztah, tzv. direct trade.
Proč záleží na přímém obchodě?
Ve světě výběrové kávy se klade důraz na direct trade. To znamená, že pražírny navazují dlouhodobé vztahy s farmáři od kterých získávají kávová zrna. Na vývozu, přepravě, skladování nebo jiných aspektech manipulace se zrny se může podílet jiná strana, ale dohoda se uzavírá přímo mezi pražírnou a farmáři. Sebastian Smisch, zakladatel Seattle Coffee Works, poukazuje na tři klíčové aspekty přímého obchodu:
- K přímému obchodu dochází když „zemědělec i pražírna spolupracují na zlepšení kvality kávy, která se dostane do vašeho šálku.“ Jinými slovy zájmy spotřebitele, pěstitele i pražírny jsou sladěny. Prostředníci se zvládnou postarat sami o sebe.
- Přímý obchod je stále obchodní model a ne charita. „Jak se kvalita kávy zlepšuje, stoupá nahoru i cena. Cena stoupá protože vždy bude existovat omezená nabídka skutečně dobré kávy a dobrá káva generuje i větší poptávku. Všichni tři, pěstitel, pražírna i náročný spotřebitel vyhrávají.“
- Přímý obchod chrání farmáře i pražiče před „obrovskými a spekulativními výkyvy na globáním trhu s komoditami a kávou, což farmářům i pražičům dává větší předvídatelnost a bezpečnost.“
Pražírny také navštěvují své partnery v zemích pěstujících kávu a jejich úsilí o přímý obchod jim umožňuje spolupracovat přímo s pěstiteli na výrobě té nejlepší kávy.
Ačkoliv jsou etikety Fair Trade kávy skvělým místem, kde začít při nákupu kávy v supermarketu, pokud chcete kávu vyšší kvality, za jejíž tvorbu má pěstitel zajištěno spravedlivé a ekonomické postavení, hledejte malé pražírny, které pracují s pěstiteli na vztahu direct trade.
Zdroj: Bean Box
K výběrové kávě jsem se dostala kolem roku 2015. Zajímám se o udržitelnost a vnímám ji jako důležitou součást kávového průmyslu. V roce 2020 jsem si otevřela bezobalový obchod BEZz v Brně, kam mimo jiné vybírám lokální pražírny.
