Menu je produktem času a přemýšlení a neodmyslitelně patří vedle restaurací také ke kavárnám. Mnohdy ulehčuje zákazníkům jejich výběr a napomáhá k rozhodování. S příchodem výběrových kaváren se ale menu modifikuje do nejrůznějších podob. A jak to s lístky vlastně celé začalo?

Před sopečnou erupcí v Pompejích roku 79 n. l., se v Pompejích nacházel jeden z prvních zdokumentovaných jídelních lístků. Na archeologických nalezištích jsou neustále odkrývány pozůstatky restaurací a hospod a přítomnost fresek s výčtem nabízených produktů. To dokazuje přítomnost psaných menu již tehdy.

Po hospodách a restauracích se začaly objevovat ve světě i kavárny. A s příchodem výběrových kaváren se mnozí snaží podobou menu odlišit od kaváren standardních. S rostoucí popularitou výběrové kávy jde více peněz do interiéru, značky, ale i vzhledu menu. Velké tabule již k odlišení od franšízových kaváren nestačí a interiér z kaváren křičí: my jsme ti jiní. Psané lístky byly ještě předtím, než sociální média propojila kávový průmysl. Předtím, než jsme si lístky mohli prohlížet na chytrých telefonech a než se začaly používat QR kódy.

Alison Pearlman, profesorka umění a dějin na Cal Poly Pomona a autorka knihy May We Suggest: Restaurant Menus and the Art of Persuasion, napomohla s časovou osou lístků.

Menu kaváren inspirované Itálií

V roce 1985, Starbucks představilo kávové menu inspirované italskou kavárnou. Toto menu patří kavárně Il Giornale, kterou založil Howard Schultz. A později byla převzatá kavárnami Starbucks. Toto menu kavárny druhé vlny obsahovalo nápoje v italštině a seznamovalo zákazníky s chutnými espresso nápoji, jako je caffe con panna. Tehdy se kavárny Starbucks snažily oddělit od konzumentů instantní kávy.

Během desetiletí vybudovali plno kaváren, nejdříve po severozápadním Pacifiku a následně po celém světě. Začátkem roku 2000 se začalo rozvíjející se hnutí výběrové kávy rozrůstat a z hlediska designu nabídky fungovalo jako opozice k velkému menu Starbucks. Tyto nové kavárny “třetí vlny” obsahovaly minimalistická menu bez definic. Roky výchovy Starbucks svých zákazníků na frappuccino, styly pražení a karamelové macchiato zhasly. A výběrové kavárny začaly s převýchovou svých zákazníků.

Křídové tabule s měnící se nabídkou – Clover coffee

Před přijetím Starbucks se stroje Clover zdály jako nejnovější a nejlepší varianta přípravy jediného šálku kávy. Zatímco nabídka na tabuli nebyla ničím nová, nabídka s ukázkou jednotlivých šálků již ano.

Kreativní ředitel Royal Coffee Evan Gilman, s více než 20 lety v oboru, vzpomínal na své zkušenosti z doby Trabant Coffee & Chai se sídlem v Seattlu. „Každá káva byla připravena na Cloveru individuálně. Mohli jste dostat 8 nebo 12 oz a kávu jsme odebírali z 49th Parallel ve Vancouveru.“ Dokonce i proces objednávání odpovídal nabídce. „Museli jste se rozhodnout, kterou kávu chcete a barista vám dal přesné informace k degustaci a také vám pomohl projít zážitkem, i když na kávu čekalo dalších 20 lidí.“

Křídové tabule s nabídkou pokračovaly v různých podobách a dodnes je najdeme i v některých výběrových kavárnách.

Papírová menu a chuťové tony

Menu slouží k mnoha účelům, ten základní je informace, co daná kavárna vlastně nabízí. Další, prezentovaní vybranými slovy, stanoví vaše očekávání. Nabídka poskytnutá na silném kartonu s promyšleným fontem a pečlivě naformátovanými řádky působí jinak než menu promítané na televizi. Papírové lístky byly jednoduché s omezenými vysvětlivkami. Jedním z těchto příkladů je i Penny University. Koncept pop-upových kaváren v Londýně z roku 2010 od Jamese Hoffmanna a Square Mile Coffee Roasters. V nabídce byly pouze tři filtrované kávy a degustační set.

Mezi tím se v roce 2012 ve Spojených státech otevřela Portola Coffee Lab se sídlem v Costa Mesa. Koncept pomalého baru – Sprudge to nazvalo jako “The El Bulli of Coffee” – kde nabídku na kartonu podložili dřevěným prkýnkem. Aby odpovídala “alchymistickému” a interaktivnímu zážitku, obsahovala nabídka podrobnosti o hmotnostech espressa, výstupní hmotnosti a teplotě přípravy. Pokud kavárna o šesti místech, otevřená pouze po rezervování míst nezaručovala jedinečný zážitek, jejich menu plné dat jistě zážitek zaručilo.

Podobnou atmosféru nabízel i Onyx Coffee Bar z Bellinghamu, WA, který byl otevřený pouze v sobotu a s omezeným výběrem z menu. Káva byla jediná věc, která se podávala, čímž došlo i k zjednodušení.

„Poznámky k degustaci filtrované kávy se staly spíše ústředním bodem než dodatečnou informací. To umožnilo lidem dozvědět se více o kávách. Včetně konkrétních informací o původu, nadmořské výšce, odrůdě a informací od farmáře,“ říká Kevin Bailey tehdejší manažer kavárny. Menu obsahovalo také cestu kávy, protože majitel vlastnil kávovou farmu v Guatemale.

Přidání chuťových tónu a zemí původu připomíná jídelní lístky restaurací. Pearlman vysvětluje: „Gurmánská menu, která jsou často cenově dražší, od svých počátků obsahovala výrazy, které negurmáni neznají a detaily, které ocení pouze specialisti. Vynechávaly informace, které by mohly působit povýšeně, pro ty, co se vyznají.“ Není překvapivé, že tento druh detailů se dnes stále drží.

Espresso + mléko

Losangeleská kavárna Handsome Coffee způsobila v roce 2012 rozruch. Spoluzakladatelé Michael Phillips, Tylers Wells a Chris Owens se pustili do toho, co se zdálo jako nejvíce ohlašované otevření kavárny v historii. Jejich ilustrovaný a jednoduchý přístup k nabídce obsahoval větu „úpravy zdvořile odmítáme“. Tato fráze byla v té době příčinou mnoha debat. Někteří ji milovali a jiní nenáviděli. Pearlman poznamenává, že věta: „Naznačovala kulinářskou integritu, alespoň pro typ zákazníků, kteří důvěřují kvalitě a správcovskému cítění kuchyně. Je to dokonalý případ gurmánského menu, které chce zahájit konverzaci.“ Handsome nebyli ve svém přístupu varianty espresso a mléko sami.

Tajné menu kaváren

S tím jak se výběrová káva stále více stávala symbolem postavení, kavárny se začaly snažit o vyvolání exkluzivity a prestiže pro své známé zákazníky. Vstupte do tajného menu kaváren. Největší přitažlivost těchto menu je, že jste o nich museli vědět. Pokud jste o nich nevěděli, nevěděli jste ani, že jste o něco přišli.

V Los Angeles Menotti’s Coffee skryla své tajné menu na zadní stranu černobílé fotografie Cesara Menottiho. Položky menu se každý měsíc střídaly a poskytovaly zákazníkům prostor pro vyzkoušení složitějších nápojů.

Tajné menu je skvělým způsobem, jak v někom vyvolat pocit, že je součástí malého klubu. Může ovšem být obtížné najít tu správnou variantu. „Aby byl pocit objevování vytvořený, musí informace o položkách mimo nabídku udržovat paradoxní stav utajení a legendárních pověstí,“ říká Pearlman.

Rozdělené menu

Aby byl uspokojen začátečník s výběrovou kávou, tak i pokročilý, vymyslela se myšlenka rozdělených menu. Existovalo jedno menu s běžnými nápoji a další menší pro jednodruhové kávy, rotující nabídky či signature drinky.

Magnetické menu, které mají v Pinhole Coffee v San Franciscu, bylo designovým rozhodnutím s jasným záměrem. Majitel JoEllen Depakakibo říká: „Chtěli jsme menu, které můžeme v průběhu času změnit. Věděli jsme, že ceny a možnosti v odvětví se časem také změní.“ Další část obsahuje omezenou nabídku několika pražíren.

Inteligentní menu

Inteligentní menu je high-tech. Může jít o LCD obrazovku, které již nějakou dobu známe, ale ty novější se ještě více zaměřují na prezentaci.

Vestaboard připomíná ručně uspořádané menu s písmeny, ale s moderní technologií. Narozdíl od LCD obrazovky se skládá ze 132 oddělených políček, které zobrazují širokou škálu písmen, barev a interpunkčních znamének. Displej můžeme upravovat pomocí aplikace.

Nabídka budoucnosti

Co bude dál s nabídkou v kavárnách s výběrovou kávou? Bude trend i nadále odpovídat nabídkám restaurací? „Stejně jako v gurmánské restauraci, kde produkt, za který platíme, není jen jídlem na našem talíři, ale také zážitek z obsluhy a atmosféra; v kavárnách s výběrovou kávou můžeme povznášející interakci považovat za součást toho co si kupujeme,“  dodává Pearlman. Aby se tak stalo musí výběrové kavárny bojovat za změnu vnímání kávy a povyšovat zážitek z konzumace. Potom půjde o úplně jiné menu.

Zdroj: Sprudge