V dnešní době marketingu a sociálních sítí je někdy doopravdy těžké odhalit, že ne vše je vždy tak, jak nám prezentují. Nacházíme se v době, kdy na nás reklama vykukuje všude a neustále nás někdo přesvědčuje o tom, že tuto věc si musíme za každou cenu koupit. Zatímco se objevuje daleko více jedinců, kteří tuto hru nadbytku hrát nechtějí, i marketing se tomuto přizpůsobil. Jsme přesvědčováni, že daná věc je přece ekologická a nás nemusí tento nákup “až tolik bolet”. Jinými slovy, vítejte ve světě s názvem greenwashing.
Kdy greenwashing vznikl a co to vlastně je?
Oxfordský slovník definuje greenwashing jako činnost organizace či společnosti, která nabádá zákazníky k domněnce, že se společnost zajímá o životní prostředí. I přesto, že její podnikání ve skutečnosti životní prostředí poškozuje. [1]
Inspirací pro vznik označení greenwashing byla situace, která se odehrála již v roce 1986. Šlo o výzvu pro návštěvníky hotelu, aby své hotelové ručníky nenechávali prát již po prvním použití. Motivaci k tomuto kroku jim měla dodat víra v menší plýtvání s ohledem na planetu. Ve skutečnosti však šlo o ušetření nákladů hotelu vynaložených za praní ručníků. Autorem tohoto označení je ekolog Jay Westerveld. [2]
Jak se greenwashing projevuje v kávovém průmyslu?
V oblasti komoditní kávy se, dle mého názoru, tento problém objevuje daleko častěji. Etika je také daleko více zapojena do této problematiky. Už jen pokud se díváme na televizní reklamy a narazíme na nějakou známou velkou kávovou značku. Reklama na rozpustnou kávu a krásnou plantáž je s ohledem na životní prostředí a etiku přibarvená až až. Sem už snad stačí pouze dodat moji oblíbenou větu: „ve světě kávy má vše svého kupce - od smetků z podlahy po jedno procento špičkových plodin.“ (Moldvaerová, 2016)
Greenwashing je v kávovém průmyslu rozšířený. Jedním z ukázkových příkladů je stanovení cíle pro zákaz jednorázových plastů. Společnost vydá tiskovou zprávu, ve které oznámí datum, kdy odstraní veškeré plasty na jedno použití. V očích společnosti tak prezentuje obraz udržitelnosti a doufá, že tak podpoří svůj prodej. S blížícím se datem může dojít i k “prozření”. Společnost se neblíží ke svému cíli, vydává proto datum nové a několik menších změn, s nadějí, že spotřebitelé zapomněli na dřívější cíl. [2]
To se v minulosti stalo i v řetězci Starbucks. V roce 2019 změnila svůj předchozí závazek učinit 100 % kelímků s sebou znovupoužitelných či recyklovatelných. Nový závazek do roku 2022 je zdvojnásobení recyklovatelnosti, kompostovatelnosti a opakovaného použití svých obalů. [2]
U výběrové kávy není problematika celkové etičnosti až tak zásadní. Přece jen za práci je zde lépe, a snad i dostatečně, placeno. V oblasti ekologie se zde také daleko více dbá na agrotechnické postupy podporující výnos a ochranu přírody od nadbytečných postřiků. Problém tedy spíše zůstává u obalových materiálů, což je také pro producenty nejlepší prostor pro šíření “své ekologické osvěty”.
Již jste se jistě potkali s kelímkem, který je kompostovatelný, s brčkem z bioplastu a nebo s nálepkou na kávovém balíčku “vytřiď mě”. Toto téma je poměrně rozsáhlé a do problematiky třídění odpadu bych tentokrát nezabíhala.
Jak ale z praktického hlediska funguje kompostování v České republice? A funguje tento systém vůbec?
Prvním problémem, na který narazíme, je především fakt, že v každém městě tento systém funguje úplně jinak. Pokud bych ale měla vycházet ze svých osobních zkušeností, přiblížím problematiku řešenou v Brně.
Kompostovatelné kelímky
Kompostovatelné kelímky není možné kompostovat v domácích kompostérech. Pro kompostování musí být dodržené přísně hlídané podmínky, jako je proudění vzduchu, zahřívání a přísun kyslíku. Tohoto procesu docílíme pouze v průmyslových kompostárnách.
Před dubnem 2021 disponovala možností třídění biologického odpadu, tedy místa, kam by bylo možné kompostovatelné kelímky vytřídit, pouze jediná městská část v Brně. Od dubna byl učiněn zásadní pokrok v přístupu k třídění biologického odpadu. Hnědé popelnice začínají být součástí ulic stejně jako popelnice na papír či plast.
Bohužel ani tyto hnědé popelnice však neposkytují řešení problému. Pokud se podíváme na oficiální stanovisko, co můžeme do popelnice třídit, v Brně jde pouze o kuchyňské zbytky. Vynechávají se například i vaječné skořápky, které jde běžně kompostovat v domácích podmínkách. Důvod je jednoduchý, během rozkládacího cyklu, který je zde zkrácen pouze na 6 měsíců, se tyto látky kvalitně nerozloží. [3]
Aby mohli být kompostovatelné kelímky vůbec označeny jako kompostovatelné, musí se sice do 6 měsíců rozložit, ale nejsou na seznamu povolených věcí, které putují do Centrální kompostárny. Nezáleží tedy na tom, zda by teoreticky tento kelímek rozkladu schopný byl, v průběhu dalšího třídění se na kompostárnu vůbec nedostane. Co se s ním tedy stane? V Brně jsou dvě možnosti. Bude uložen na skládku, kde bude bez přístupu vzduchu produkovat skleníkový plyn metan. Nebo lepší varianta, bude spálen ve spalovně, kde poslouží jako možná další energie.
V Praze je situace podobná s tím rozdílem, že veškeré obalové materiály a rozložitelné sáčky jsou pro umístění do hnědé popelnice výslovně zakázány. [4]
Jak z toho všeho ven?
Klíčem k greenwashingu je transparentnost a sdělování zákazníkům pravdu v oblasti závazků k udržitelnosti. [2]
Zatočit s greenwashingem by mohla i cirkulární ekonomika. Tedy koncept, ve kterém neexistuje odpad. Systém, který podporuje opakované použití produktů a navrhování produktů a služeb, které nemají negativní dopady na přírodní ekosystémy a přírodní zdroje. [5]
Plné pochopení dopadu produktu na životní prostředí vyžaduje úplnou analýzu všech použitých materiálů, vstupů a procesů, způsobu použití produktu, způsobu jeho likvidace a případného osudu materiálů v něm po likvidaci. To nazýváme „posuzování životního cyklu“ a tato analýza je hlavním nástrojem pro stanovení toho, zda je produkt skutečně šetrný k životnímu prostředí. Tento nástroj nám umožňuje poskytovat lepší odpovědi na takové otázky, jako zda jsou kompostovatelné kelímky lepší pro životní prostředí než standardní papírové kelímky určené do komunálního odpadu. [6]
Nejlepším řešením jak docílit “neúspěšnosti tohoto marketingového tahu” je nepodporovat výrobu těchto výrobků. Při návštěvě vaší oblíbené kavárny si příště doneste váš vlastní opakovaně použitelný kelímek, zavařovací sklenici nebo klidně hrneček z kredence. Pražená zrna z lokální pražírny zkuste poptat do kávového sáčku, který už doma máte. Předcházení tvorby zbytečného odpadu je ta nejlepší varianta.