Ikonické balíčky s kávou, na kterých je ilustrace ovoce, po kterém chutná. Jak lépe a pochopitelně vysvětlit, že káva je taky ovoce, včetně všech jejích chuťových profilů? Netuším. Ale pražírně Kmen Roastery se to povedlo na jedničku. A to i „díky“ covidu.
V době, kdy většina podniků bojovala o přežití, se parta z budějovické kavárny Café Datel scházela a hodiny přemýšlela, jak se jejich značka má cítit. Ne jak má vypadat, ale jaké emoce má vyvolávat. Bylo jich tehdy pět. Lidé s rozdílným pohledem, ale podobným vnitřním kompasem. Právě z těch debat pomalu vznikal Kmen.
„Měli jsme hotový vizuál dřív, než jsme začali rekonstruovat prostor,“ popisuje dnes jeden z majitelů Kryštof Bartoň. V době, kdy se všechno zpomalilo, měli čas přemýšlet, jak chtějí působit. A možná právě to rozhodlo o tom, že jejich brand dnes působí tak vyzrálým dojmem.
Ti nejlepší manažeři říkají, že „smysl není něco, co najdete. Smysl je potřeba vybudovat.“ Mohli bychom říci, že přesně to se stalo v Kmenu. Nehledali „nápad, podle kterého vystavět pražírnu“, ale tvořili ji z hodnot, které sami chtěli žít. Tehdy si to neuvědomovali, ale právě v tom byla a je jejich největší síla.
Jak se buduje smysl značky?
Když se v roce 2020 rozhodli, že zkusí vlastní pražírnu, vše bylo nejisté. Ale zatímco jiní čekali, až se situace „zlepší“, oni se pustili do práce.
„Honza Junk, náš mentor a UX designér, nám tehdy řekl, že značka není jen o logu, ale o pocitu, který v lidech zanechá,“ vzpomíná Kryštof. „Seděli jsme celé hodiny a řešili, co má Kmen v lidech vyvolávat. Jak má působit, jaké hodnoty má nést.“
Z těch debat tak vznikaly odpovědi na otázky, které by se daly přepsat do každého podnikatelského deníku: Co vlastně chceme lidem předávat? Jak se u nás mají cítit? A co pro nás znamená „dobrá káva“?
Kmen měl ještě před prvním otevřením jasnou identitu. Ilustrátorka Petra Bolková, tatérka, která během covidu nemohla pracovat, dostala volnou ruku a vytvořila sérii ilustrací, které se dnes objevují na jejich obalech. Každý motiv je jiný, ale všechny nesou společný rukopis. Lidskost, hřejivost, dotek.
„Věděli jsme, že chceme být na polici rozpoznatelní. Že když si někdo vybírá kávu, musí vědět, že tohle jsme my,“ říká Kryštof. Kmen staví na přívětivosti a emocích. Když značka vzniká z hodnot, musí se dřív nebo později ukázat i v praxi. Ne v grafice, ale v drobných rozhodnutích, která se dějí za barem.
Kdyby byly hodnoty jen teoretické, každý to pozná hned
„Chtěli jsme, aby se u nás každý cítil dobře,“ říká Kryštof. „Když někdo přivede babičku, která si dá dva cukry a mlíko do kávy, tak ji nebudeme hanit. To neděláme.“
Skutečná identita Kmenu se tvoří podle toho, co připustí, odmítnou a jak se zachovají v nejrůznějších situacích. Tak jako tehdy, když do kavárny přišel starší pán a objednal si turka.
„Říkám mu, že turka moc neděláme. A on na to, že celý život pije jen turka a jiné kávy mu nechutnají. Tak jsem mu řekl: ‚Dobře, pane, že jste to vy, tak já vám ho udělám,‘“ vzpomíná Kryštof. „Vzal jsem brazilku, namlel ji najemno a nějak to připravil. Pán odcházel spokojený a říkal, že to byl nejlepší turek, jakého kdy měl.“
Připadá vám ten příběh úsměvný? Ve skutečnosti je to přesný obraz toho, jak Kmen funguje. Značka se totiž nepozná podle toho, co slibuje, ale podle toho, jak se chová.
„Ne že bych ho dělal běžně,“ dodává Kryštof. „Ale někdy je lepší spolknout baristickou hrdost a udělat člověku radost.“
V Budějicích jde autenticita a komunita ruku v ruce
V Česku se výběrová káva dlouho potýkala s obrazem něčeho, co „není pro každého“. Kmen tenhle přístup obrací. Tvoří prostředí, kde se hosté cítí přirozeně.
To, co začalo jako pražírna, dnes funguje i jako místo setkávání. Lidé sem chodí nejen na kávu, ale i na espresso po běhu, cyklo vyjížďce nebo prostě na pokec. Barista Libor vede vlastní run club, Kryštof organizuje jízdy na kole. „Nějak to vzniklo samo. Lidi se začali potkávat mimo kavárnu a pak se vraceli zpátky k nám,“ říká.
V Budějovicích se podniky s výběrovkou dobře znají, půjčují si mlýnky, pomáhají si, když něco chybí. „Když dojde kokosové mléko nebo vypadne mlýnek, prostě si zavoláme. Všichni víme, na koho se můžeme spolehnout,“ popisuje Kryštof.
Kmen Roastery dnes působí, jako by tu byl odjakživa. Ve skutečnosti vznikl z dlouhých rozhovorů, hledání a pár odvážných rozhodnutí udělaných v době, kdy se nezdálo jisté vůbec nic.
Když Kryštof vypráví o běžeckých trénincích, o lidech, kteří se po vyjížďce na kole staví na espresso, nebo o přátelských výpomocích mezi podniky, můžeme v tom vidět, že je to návrat k tomu, proč vůbec kávu dělají. Protože je to způsob, jak být spolu.
Zdroj fotografií: archiv pražírny Kmen Roastery