Příběh značky Starbucks je příběhem amerického snu, globální expanze a kultury, která proměnila způsob, jakým konzumujeme kávu. Jenže sen se poslední roky začíná pomalu rozplývat. Druhé fiskální čtvrtletí letošního roku ukázalo, že ani tahle ikona není imunní vůči proměně nálad ve společnosti. I když tržby souply o 2 %, čistý zisk Starbucksu klesl o 50 %. Investoři nejsou z transformace značky nadšení. A proto hlásí restart.
Starbucks sází na lidskost a návrat ke kořenům
Šéfem Starbucksu se loni stal Brian Niccol, který předtím dokázal pozvednout společnost Chipotle. Věří v jednoduchost, lidskost a zážitek. Jeho strategie „Back to Starbucks“ má znovu připomenout, čemu značka původně vděčila za svou popularitu. Místo robotizovaných kaváren sází na pocit teplého nápoje v keramickém hrníčku, nápisy psané rukou a dostatek času na konverzaci s baristou.
Mohlo by tě také zajímat
Z průšvihu udělali příležitost. Jak se v Helen’s coffee rozhodli péct po svém – a lépe
Začtěte se do cukrářského příběhu Helen’s coffee. Začínali bez zkušeností, učili se metodou pokus–omyl. Dnes zvládají svatební dorty i cateringy a dokazují, že poctivost dává smysl.
Starbucks se v posledních letech stal obětí vlastní velikosti. Automatizace, algoritmy a menu, které mívalo v Americe stovky položek. Zákaznický zážitek se měnil v bezduchou rutinu. Niccolův obrat je tedy logický a v mnohém sympatický.
Zpomaluje, ale daň je zatím vysoká
Ve druhém kvartálu narostly provozní náklady Starbucks o 12 %, hlavně kvůli novým pracovníkům a změnám v provozu. Firma otevřela 213 nových poboček, celkem jich má skoro 41 tisíc.
Tržby sice rostou, ale pomalu. V USA klesl počet transakcí o 4 %, což analytici označují za důkaz, že Starbucks má v roce 2025 vážný problém udržet si domácí zákazníky. Přidává se kritika zákazníků i aktivistů: někomu vadí konec bezplatné vody, jiným firemní pravidla, která zakazují dlouhodobý pobyt v kavárně bez konzumace – tedy přesně ten otevřený přístup, kterým se Starbucks kdysi proslavil.
Otázka tedy zůstává: koho si Starbucks vlastně přeje v kavárnách udržet?
Howard Schultz, zakladatel značky, ale nového CEO podpořil. Místo další digitalizace dává na první místo lidský kontakt. A v době, kdy u mladé generace roste obliba nezávislých kaváren, může být nostalgie nejsilnější marketingovou zbraní. I když v konkurenci lokálních pražíren a podniků s příběhem není jednoduché působit autenticky, zvláště pokud jste starbucksová kavárna číslo 40 789.
Mohlo by tě také zajímat
Voní „hezky“ a nakopne. Co čekat od robusty 2025?
Jihlavanka otevírá kavárny a servíruje espresso z robusty za 29 korun. Zároveň otevírá otázku: Je to jen retro zážitek, nebo robusta verze 2025 dává větší smysl, než si myslíme?
Obrat „zpět ke kořenům“ je riskantní. Může Starbucks přesvědčit, že opravdovost a masovost nejsou v rozporu? Že značka s tím nejmasovějším logem na světě může získat kouzlo útulných kaváren?
Zdroje: The Times, Economist.com