Balení výběrovky aneb brandingová akrobacie

V nedávném článku jsme probírali, jak podle balení správně vybrat kávu. Pojďme tentokrát ale opravdu soudit dům podle fasády a prozkoumat několik zajímavých přístupů k samotnému balení kávy.

Než začneme, je nutné podotknout, že branding sleduje tendence z ostatních odvětví zabývajících se vizuální identitou (umění, film, ale třeba i architektura aj.). I proto už dávno pracuje s tím, že je svět saturovaný postmodernou. Každý značkář dobře ví, že neexistuje nic jako univerzalita. Nic obecně líbivého pro každého. Díky tomuto lze najít i na poměrně malém a úzce spjatém vzorku pražíren hned několik různých přístupů k designu kávového balení. Jaké to tedy jsou?

Stereotyp sterilního sáčku

Když se řekne balení výběrové kávy, co si vybavíte jako první a proč je to zrovna jednobarevný pytlík s barevnými akcenty, bezpatkovým písmem a jednoduchou geometrickou grafikou? Výjimka potvrzující pravidlo roztříštěnosti. S jednoduchým, produkčně nenáročným a čistým designem tohoto ražení se dá nepřekvapivě setkat poměrně často, protože může oslovovat velmi širokou cílovou skupinu. Není taky divu, když se mu krom časté opakovanosti jen těžko dá něco vyčíst. Mezi mé oblíbené příklady tohoto stylu patří třeba balení kávy z pražíren Poppy Beans, Chroast, nebo třeba Candycane. 

Ekologie jako vedlejší efekt pragmatičnosti 

Nemalá část skupiny nadšenců do výběrovky se zároveň zabývá i vlastní ekologickou stopou. Hlavního původce ekologické stopy, kterou člověk s pitím výběrové kávy tvoří, tedy dovoz kávy z dalekých krajin, obejít jednoduše nejde. Přirozeně tedy hledáme alternativní způsoby, kterými jde jinde stopu alespoň redukovat. Kompostovatelné pytlíky z recyklovaných nebo organických materiálů už jsou celkem běžné. Nad balením kávy se dá ale uvažovat ještě ekologičtěji. Ekologickou stopu tvoří svým fungováním i počítač, na kterém grafický designér tvoří nové iterace obalu. K provozu totiž potřebuje energii a také se podílí i na vzniku odpadu - jak dlouho vám vydržel váš poslední laptop? Zároveň však stopu tvoří i opotřebované tiskárny a toner do nich nebo třeba i lepidlo na samolepky. Německá pražírna The Barn byla mezi prvními pražírnami, které se zasloužily popularizaci pragmatického a ekologického přístupu k balení kávy. Dnes můžeme v našem prostředí vidět podobnosti třeba u pražírny Chci Kofein. 

Univerzální balení je zde doplňováno štítky ze štítkovače Dymo a to je zároveň ekologické i ekonomické. Vždy lze vytvořit zcela přesný počet malých štítků nebo je lze jednoduše dodělat, vše se dá objednávat ve výrazně větších měřítcích. Navíc se ušetří jak vzácná energie pro počítač, tak placená energie designéra. Toto balení dozajista apeluje na ty, kteří se nenechávají strhnout zevnějškem a jdou pragmaticky spíše po chuti nápoje než po „zážitku“.

Informační design

Zvláště zákazníci, kteří za své peníze chtějí dostat kávu s co možná nejlepším poměrem ceny ku výkonu, o ní běžně před její koupí zjišťují každý sebemenší detail. Zákazníci pak třeba od obsluhy chtějí pečlivě až pohádkově popsat to, jak má káva chutnat, jaké bude mít tělo, texturu, aciditu nebo dochuť. Popis něčeho takového ale není jednoduchý a zvláště méně proškolenému personálu zprostředkovává noční můry. V některých pražírnách se tedy rozhodli prostor na balení využít k přiblížení těchto informací i jiným způsobem než běžnými slovními deskriptory. Tradiční hvězdičkovou/zrnkovou/hrníčkovou stupnici, tak jak ji známe i z mnohých balení komoditní kávy, používají například pražířny Mot Mot a Penerini. 

S nebývalou metodou však přišla pražírna Industra, respektive značkové studio Steezy. Na baleních designovaných tímto studiem totiž můžeme nalézt mřížku různých parametrů, na níž je umisťován podobně jako na grafu jeden bod, který zákazníkovi poskytuje instantní a grafickou představu o tom, jak se káva liší od ostatní nabídky dané pražírny. 

Káva jako luxusní zboží 

Doba, kdy se kvalita především italské kávy přirovnává k různým drahým kovům (Lavazza Oro – v překladu „zlato“, Tonino Lamborghini Platinum Blend nebo nespočet dalších příkladů) naštěstí postupně upadá. Branding kávy jako luxusního zboží zvláště s její stoupající exkluzivitou však nejspíše brzy čeká renesance. Prozatím můžeme jako vlaštovky obrozeného luxusního přístupu vnímat třeba Monogram nebo Pikolu. Oběma sice schází notná dávka kýčovitosti jako ve výše zmíněných případech, nicméně luxusní pocit zprostředkovávají také. Zatímco Monogram sází na kvalitu materiálu – zlatým detailem zdobené krabičky z tak kvalitního papíru, že se při dotyku začne zákazníkovi vybavovat scéna z amerického psycha, Pikola slouží jako příklad designu s mírou čistoty, která by neuvedla do rozpaků ani toho nejpurističtějšího seveřana. 

Balení jako proměnlivý sběratelský artikl

Opravdu neotřelý přístup k designu balení kávy má pražírna Jokes Aside, která si pravidelně nechává tvořit designy balení lokálními ilustrátorkami a ilustrátory. Tyto designy jsou tištěné na papír, který je následně k balíčku kávy připevněný kancelářským klipem. Design se tedy po oddělení od balení stává jakousi sběratelskou kartičkou. Mezi další pražírny, jejichž balení v člověku může vyvolat pudy sběratelství, patří v Brně třeba Liškafé nebo Rello. 

Slovní hříčky a hravost   

Místy se pražírny odlišují i určitou humorností až odvážností balení. Jen málokdo se alespoň jednou nerozplýval nad rozkošnými neposlušnými jezevčíky (nedávno byl design pozměněn a jaksi dospěl, nicméně u speciálních káv zůstává hravost stále velice zřejmá). Někdy však pro velký úspěch stačí designem následovat zábavné slovní hříčky. S broskvemi macerovaná káva Popeachy ze slovenské pražírny Coffeein minimálně v mém okolí získala nebývalé množství pozornosti a mnohdy zanechala humornou vzpomínku.

Apropriace cizích značek

Poslední zajímavou kategorií, kterou bych v tomto článku rád zmínil, jsou designy, které se nějakým způsobem odkazují na jiné značky z cizích oborů. Jak asi jezdí Ferrari v odstínu zelené Mugello z dílny pražírny Typhoon? Nebo je snad libo komfortnější projížďku v luxusním Roast Roycu? 

Závěrem

Branding je živý, neustále obměňující se obor a zrovna prodej výběrové kávy v následujících letech dost možná bude pro značkáře a markeťáky tvrdý oříšek. Co udělá s trhem a zákaznickými preferencemi to, když se výběrovka stane ještě mnohem exkluzivnější? Bude z kávy opět záležitost smetánky jako před pár staletími? Nebo nás snad značky zvládnou přesvědčit o tom, že si máme užívat nuance z jiného spektra? Nebudeme za 15 let vlastně všichni hlásat, jak nám ta kyselá výběrovka od švédských starců vůbec nechutná a že jsme poslední dobou spíš na tu plasmou praženou „Xarabicu“ chutnající po pneumatikách a chemoprenu a prodávanou v měděných plechovkách? To nám bohužel řekne jen čas. Do té doby nám nezbývá nic než si vybrat libovolnou výbornou kávu zabalenou do libovolného z různorodě vypadajících balení.